Paola Maria ha una passione sfrenata. Lavorerebbe a maglia anche di notte se solo potesse. Le amatrici del tricot sono come i ciclisti, una categoria a parte. La loro è innanzitutto cultura del progetto: il piacere di affrontare e risolvere sfide complicatissime documentandosi su testi esoterici e sofisticati tutorial in lingua inglese o russa. Come i veri pescatori si limitano a fotografare il pescato per poi ributtarlo in acqua, così le vere tricottare regalano le loro sofferte creazioni ad amici e parenti estasiati. Questa storia non riguarda però l’arte della maglia e neppure quella dell’uncinetto. E’ (vuole essere) una piccola parabola su quella che viene pomposamente chiamata customer experience di solito proprio da chi se ne frega se l’”esperienza” del cliente è stata soddisfacente o meno.
In ogni città di medie dimensioni ci sono parecchi punti vendita specializzati nello spaccio di lane e filati. Usiamo proprio questo termine rude perché di veri e propri pusher si tratta, con la loro clientela affezionatissima e il loro bravo repertorio di riti e miti. Inutile dire che anche Paola Maria aveva i suoi bravi riferimenti commerciali: si fa da X per comprare A e B; si va invece da Y per portare a casa C e D.
Un brutto giorno (brutto davvero) scoppia la pandemia. E con la pandemia si esce solo per passeggiare il cane Gino. La Paola Maria da brava lombarda pragmatica non si scompone: chiede aiuto a Google. E Google che in fondo è un bravo ragazzo, risponde suggerendole tra gli altri anche un negozio on-line in provincia di Udine. Nasce così un rapporto commerciale a singhiozzo: con la fine della clausura anche Paola Maria ritorna a fare acquisti dai suoi vecchi pusher tradizionali. Ma ogni tanto, per che no?, una capatina all’e-commerce friulano se la concede.
Purtroppo nell’ultimo acquisto on-line Paola Maria ha sbagliato quantità. Arrivata a tre quarti del lavoro – un corredino per bambini piccini – ha terminato la lana. Panico. Chi tricotta sa bene che ogni partita di lana viene colorata con un bagno ad hoc; è quindi indispensabile per terminare correttamente il lavoro rintracciare quella specifica partita. Che fare? Ci sono situazioni – e gli esperti di customer journey lo sanno benissimo – in cui il consumatore ha bisogno di un interlocutore umano. Una persona in carne ed ossa che presti ascolto e risolva il problema. Come ben sappiamo tutti noi consumatori, capita di rado. O addirittura non capita mai. Per ragioni di costi. Per imperizia. O anche per stupidità. Invece di un umano disponibile, c’è una macchinetta che dice “per parlare con il commerciale premete uno; per parlare con l’amministrazione premete due” e così via. Purtroppo, pigiando uno piuttosto che due quello che regolarmente si ottiene è un “… per ragioni di intenso traffico… ci scusiamo dell’attesa… per non perdere la priorità acquisita…” ed altre fesserie che fanno perdere tempo ai clienti e clienti alle aziende.
Questa volta però le cose sono andate diversamente. A Paola Maria ha risposto un dipendente in carne ed ossa. Saputo il codice del bagno della lana che aveva terminato, è andato in magazzino senza metterla in attesa per verificare gli stock. E comunicarle, due minuti dopo, che il tanto sospirato gomitolo del colore xy sarebbe stato spedito immediatamente.
Qualcuno obietterà che queste cose avvengono… perché l’azienda è piccola… perché si tratta di una struttura familiare… perché si è trattato di una botta di fortuna. Balle cinesi. Queste “cose” avvengono quando le aziende - piccole, medie, grandi o grandissime – mettono davvero il cliente al centro della relazione. Non è impossibile e neppure difficile, basta volerlo. Una vecchia ricerca di marketing svelava il segreto di Pulcinella: mantenere un cliente acquisito costa infinitamente meno che acchiapparne uno nuovo. Eppure gli esperti di funnel fanno finta di non saperlo.
(A proposito, stavamo per scordacene: l’azienda che ha risolto i problemi di Paola Maria si chiama Vignarul-Lanaonline, San Daniele del Friuli. Il paese dove fanno il prosciutto crudo Dop famoso in tutto il mondo).