Giurin giuretta, avevamo deciso che ne saremmo stati lontani come la peste. Non ne avremmo parlato neppure sotto tortura. Argomento masticato peggio della ciabatta della zia Pina finita nella cuccia del cane. Poi, al solito, gli amici all’ora dello spritz si sono fatti via via più insistenti: “ma come, voi che vi occupate di comunicazione, neanche una parola sulla cistona scarmigliata?”. E’ lì, sull’orrore di quel “vi occupate” come se fossimo un posto a sedere sui regionali di Trenord, abbiamo ceduto. Sì, anche questo postarello parlerà di “Italia. Open to meraviglia”. Mettetevi comodi e allacciate le cinture. Perché stiamo per dirvi quello che (quasi) nessuno vi ha detto mai.
I numeri del turismo
Partiamo come sempre dal contesto. E quindi dai numeri. Quanti sono i turisti che largo circa ogni anno scelgono di venire nel paese a forma di bizzarro stivaletto? Da dove provengono questi benedetti pellegrini della vacanza? Quanto “cuba”, come è di moda dire oggi, il turismo? E infine, qual è la località fra tutte preferita?
Ecco le risposte:
1. Secondo l’Istat nel 2019 l’Italia fu il quinto paese più visitato al mondo: 65 milioni di arrivi stranieri; il secondo per numero di pernottamenti (221) dopo la Spagna (299) davanti a Regno Unito (192) e Francia (137).
2. Il maggior numero di turisti viene dalla Germania
3. Il settore turistico genera più del 5% del PIL nazionale (il 13% considerando anche il PIL generato indirettamente) e rappresenta oltre il 6% degli occupati (Fonte: Banca d'Italia 2018)
4. La città di gran lunga preferita è Roma
Conta che ti passa
Nello suo studio a Princeton Einstein aveva affisso un cartello scritto a mano: “Non tutto ciò che può essere contato conta, e non tutto ciò che conta può essere contato”. Pensiero mica male, vero? Quindi, prima di sbrodolare come hanno fatto in millantamila sulla creatività della campagna, ragioniamo su cosa conta e si può contare: i soldi. Scopriremo che la patacca – il vero e proprio peccato originale di “Italia. Open to meraviglia” non sono le puttanate assortite, gli errori di stampa, le attribuzioni grossolane, i video girati in località diverse da quelle dichiarate, la storia del dominio e le cento e mille altre sciocchezzuole commesse in corso d’opera.
No, il vero crimine perpetrato ai danni dell’Arte della Buona Comunicazione riguarda il budget. Dimmi tu dove vai con 9 milioni di euro se devi comunicare urbi et orbi che l’Italia (tutta, mica solo Venegono di Sopra) è bella bella bella, come direbbe Uber-Aldo a Gervasoni-Giovanni e Rezzonico-Giacomo. In caso di dubbio provate a fare 9 milioni di euro diviso 65 milioni di turisti e vedrete quanta “comunicazione a capa” viene fuori. Ergo, se non hai i soldi per il tre stelle Michelin, ordina una pizza a Glovo e stai bravino sul divano.
Dove vai se il posizionamento non ce l’hai?
Due parole due sul posizionamento (o positioning, che suona pure meglio). Detto alle spicce, è la tecnica per occupare qualche neurone del consumatore in modo, se possibile, unico ed esclusivo. Il risultato? Non solo le vendite, ma anche la memorabilità e la reputazione. Queste ultime si misurano con semplici indagini ad hoc (basta anche una telefonica) mentre per la prima parlano gli scontrini di cassa. “Posizionare” un brand, un prodotto o un’azienda è un processo lungo e complesso che richiede brillantezza strategica, creatività scoppiettante e adeguate risorse economiche. Soprattutto assoluta coerenza tra qualità percepibile del prodotto e messaggio al consumatore. Chi come noi ha cento anni ricorda bene che ciofeca fossero le auto Audi, roba neanche un commesso viaggiatore meningitico avrebbe acquistato. Il Gruppo Volkswagen di cui Audi fa parte ha lavorato per anni con grande intelligenza agendo su tutte le leve di marketing, in particolare sulla comunicazione e sul design, per posizionare il brand in un’area concettuale allora ancora scoperta e inesplorata che mi piace chiamare “tecnologia elegante”. A colpi di vittorie nei rally e di advertising martellante, Audi da simbolo di sfigatezza è diventata sinonimo di quattro ruote motrici performanti e riccanza chic. Gianni Clerici direbbe “gioco, partita, incontro”.
Come si “posiziona” l’Italia?
Posizionare, ovvero “vendere” in tutto il mondo un’idea forte di Paese, è un mestiere che fa tremare i polsi ai migliori pubblicitari del bigoncio. Gli svizzeri hanno trasformato in modo incantevole i loro difetti (puntualità ossessiva e burocratica) in pregi apprezzabili da qualunque turista assennato grazie agli spot che hanno per testimone il divino Federer. Li trovate qui. Gli australiani si sono inventati un cartone animato con due personaggetti (un canguro e un altro bestio non identificato) che saltellando raccontano il loro paese. Una storia, quella australiana, deboluccia assai. Ma sostenuta da una paccata di dollari (australiani).
Noi abbiamo scomodato Madonna Primavera. Diciamo che si poteva far di peggio. Ma diciamo anche che il personaggio (e il valore espresso dalla storia impersonificata dal personaggio) debbono essere funzionali al tempo medio che un turista medio appartenente ad un paese in cui la gente è sufficientemente ricca per andarsene a spasso all’estero, è esposto alla pubblicità. Quante probabilità ci sono che veda lo spot o qualsiasi altro format di comunicazione? Quante volte? E, realisticamente, quante probabilità ci sono che il nostro turista, potenziale cliente del prodotto Italia, esclami “Oh, perbacco! La Venere del Botticelli! Ma che meravigliosa idea per una meravigliosa vacanza nel più fantastico paese al mondo!”. Chissà, forse la prossima volta sarà meglio andare sul più collaudato sole, mare, spaghetti e mandolini?